Sustainable Brand Index -tutkimus muuttaa kuluttajien mielipiteet yritysvastuufaktoiksi

Vastuullisuus on trendi, jossa kaikki haluavat olla mukana. Siinä missä vaikka Reilun kaupan sertifikaatti on tarkasti määriteltävissä ja sen saamiseksi on täytettävä tietty kriteeristö, ei vastuullisuudelle ole olemassa kriteereitä. Tämä mahdollistaa viherpesun ja siihen  Sustainability Brand Index -tutkimus antaa mitä mainioimmat työkalut.

Kyseessä on nettisivujen mukaan Euroopan laajin yritysvastuuseen keskittynyt bränditutkimus:

Sustainable Brand Index™ is Europe’s largest brand study on sustainability. The study measures the perception of stakeholders on a brand’s sustainability across industries and countries. With the help of more than 70 000 consumers across 8 countries, the study measures and analyses over 1 500 brands across 35 industries on sustainability.

Lähde: sb-index.com

Vuosittain SBI toteutetaan eri EU-maissa ja tuloksista uutisoidaan niin yritysten omissa kanavissa kuin mediassakin näkyvästi. Erikoiseksi kuvion tekee se, että kuluttajien mielipiteet muuttuvat matkan varrella faktoiksi, joita käytetään yritysten vastuullisuusimagon kiillottamiseen.

Havahduin tähän itse eilen, kun sain sähköpostiini Myllyn Parhaan tiedotteen, jossa otsikoitiin yrityksen olevan ”jälleen Suomen vastuullisimpien brändien kärjessä”.

Luettuani tiedotetta eteenpäin, ymmärsin tulosten olevan kuluttajahaastatteluihin pohjautuvia. Soitin Myllyn Parhaan markkinointijohtaja Johanna Kemppiselle, joka oli selvästi ihmeissään puhelusta. Olin kuulemma ensimmäinen toimittaja koskaan, joka kyseenalaistaa sen, miten firma tiedottaa SBI:n tuloksia.

Myllyn Paras ei ole ainoa: IG stooreissani nostin eilisen aikana esille monia firmoja, jotka käyttävät itselleen edullisia SBI-tuloksia markkinoinnissaan harhaanjohtavasti. Niin Finnair, Lumene, Valio, Elisa kuin Partioaittakin ovat tiputtaneet otsikkotasolla pois sen, että kyseessä on kuluttajien mielikuvia mittaava kysely, ei faktoihin perustuva ranking.

Kuluttajien mielikuva, mielipide, fiilikset, käsitykset, oletukset — kaikki se, mihin SBI käytännössä perustuu, on toki arvokasta tutkittavaa sikäli, että tulosten perusteella saadaan selville, millaisina brändit ulospäin näyttäytyvät. Tämän perusteella firmat sitten voivat suunitella tulevaisuuden markkinointitoimenpiteitään ja vaikkapa panostaa yritysvastuusta kertomiseen vahvemmin, mikäli viesti ei tunnu menneen perille.

Mutta mielipiteistä ei voi tehdä faktoja ja näin on SBI:n tulosten osalta tehty jo useamman vuoden ajan. Yrityksille tarjotaan käyttöön myös oiva työkalu, eräänlainen leimasin, merkki siitä, että firma on alansa kärjessä. Ohessa esimerkkinä Partioaitan tiedote, alempana Lumenen.

Harmillista on se, että esimerkiksi Partioaitta — pitkäaikainen yhteistyökumppanini — myy monia vastuullisia brändejä ja tekee oikeasti hyvää työtä alan valikoiman eteen, mutta silti, tiedote on otsikoitu todella harhaanjohtavasti. Tämän firman ei tarvitsisi tehdä tällaista (ja itse asiassa he jo asiaa minulle pahoittelivatkin).

Kuluttajat eivät tietenkään voi tietää, kuinka vastuullisia firmat ovat. Todellisuudessa kuluttajien yritysvastuumielikuva muodostuu käytännössä sen perusteella, mitä ja paljonko aiheesta on median tai mainosten kautta kerrottu. Kyse on siitä, kuinka hyvän mainostoimiston yritys on hommaan valjastanut ja kuinka iso budjetti on käytössä. Toimija voi olla alansa vastuullisin, mutta jos siitä ei osata viestiä, niin eipä sitä kukaan tiedä, ja silloin on vaikea menestyä SBI:n kyselyssä. Toisaalta yritys saattaa olla yritysvastuun näkökulmasta melko alkeellisellakin levelillä, mutta jos niistä vähistäkin vastuullisuusteoista on viestitty näkyvästi ja säännöllisesti, saattaa brändi kuluttajan mielikuvissa olla paljon vastuullisempi, kuin mikä todellisuus on. Ja tämä on SBI:n ongelma.

Ote eilisestä tiedotteesta:

Tiedotteessa puhutaan asioista ihan oikeilla termeillä ja lukijalle on selkeää, että kyseessä on mielipidetutkimus. Ja sen totta vie näkee tuloksista: todellako tässä on Suomen 10 vastuullisinta yritystä?

Mutta valitettavaa on se, että tämän listauksen perusteella moni näistä yrityksistä käyttää sijoitusta mainonnassaan harhaanjohtavasti ja tässä on yksi syy siihen, miksi yli puolet suomalaisista ei luota yritysten omiin ympäristöväittämiin. Se, miten SBI-tutkimuksen tuloksia käytetään mediassa, tekee isoa hallaa vastuullisuusviestinnälle ja kaikkien toimijoiden uskottavuudelle.

Yritysvastuukysymyksiä työkseen käsittelevänä toimittajana tiedän hyvin, miten vaikeaa vastuullisuutta on määrittää. Vastuullinen firma — mikä se on? Termi pitää sisällään juuri sen, mitä kukin yritys itse päättää ja sen vuoksi onkin vaikea laittaa paremmuusjärjestykseen toimijoita sen perusteella, kuka on eniten tai vähiten vastuullinen. Tarkoitetaanko vastuullisuudella työntekijöiden vai tuotantoeläinten oikeuksia? Vai ympäristöä? Hiilijalanjäljen suuruutta? Vai sitä, minne verot maksetaan? Puhutaanko raaka-aineesta vai lopputuotteesta?

Tämän problematiikan vuoksi yrityksillä on käytössään erilaisia vastuullisuusohjelmia ja sertifikaatteja, joita valvoo kolmas osapuoli. Näistä asioista harvoilla kuluttajilla puolestaan on mitään hajua, sillä niistä ei puhuta kuluttajaviestinnässä, eivät ole kovin seksikäs aihe. Joku ISO-serti ei sano tavalliselle kansalaiselle mitään. Ja sen vuoksi onkin mahdoton ajatus kysyä kansalta, mikä on Suomen vastuullisin brändi.

Ja niin, sitä ei ole koskaan kysyttykään, vaan sitä, mikä kansalaisista vaikuttaa sellaiselta.

Jossain kohtaa mielipiteistä tehdään faktoja, joiden perusteella pädetään somessa ja uutiskirjeissä ja mitä useammin tätä tapahtuu, sitä vahvemmin mielikuva iskostuu kuluttajien mieliin.

Olemme tehneet kollega, vastuullisuusvaikuttaja Outi Pyyn kanssa tahoillamme töitä vastuullisten yritysten kanssa toistakymmentä vuotta ja nyt yhdessä 30 jaksoa yritysvastuullisuutta käsittelevää ohjelmaamme, jossa nostamme esiin niitä toimijoita, joilla vastuullisuutta toteutetaan esimerkillisesti. Studio NO_GO -ohjelmamme myötä olen viimeisen vuoden ajan päässyt aiempaa syvemmin sisälle yritysvastuun käsitteeseen ja ymmärtänyt konkreettisesti sen, kuinka vaikeaa firmoille on vastuullisten valintojen tekeminen — vaikka haluttaisi toimia mahdollisimman oikein. Aina ei vaan löydy raaka-aineita tai toimittajia, jotka täyttäisivät tiukat vaatimukset. Joskus on pakko höllentää omia kriteereitä.

Mutta: tosi moni toimija on ihan oikeasti todella vastuullinen ja esimerkillinen ja SBI:n kaltaiset pakansekoittajat, jotka suorastaan rohkaisevat yrityksiä viherpesuun (etenkin tuolla aiemmin jutussa näkyvän leimasimen/merkin käytöllä), vaikeuttavat paitsi kuluttajien vastuullisten ostopäätösten tekemistä, myös vievät kruunun ja huomion heiltä, jotka sen oikeasti ansaitsisivat.

Ja kuvittelepa: työskentelet yrityksen vastuullisuusjohtajana ja markkinointitiimin + mainostoimiston tehokkaan työn ansiosta työpaikkasi päätyy SBI-listalle kärkisijoille, vaikka todellisuudessa olette kaukana yritysvastuutavoitteistanne. Kuinka paljon sen täytyy hävettää? Nämä tulokset tavallaan pakottavat koko firman työntekijöineen mukaan viherpesuun.

Itse toivon etenkin, että kollegatoimittajat ette päästäisi tällaista ”faktaa” seulanne läpi omaan mediaanne.