Unilever ja viherpesun ABC

Ei-markkinointi on niin muodikasta, että listaamalla mitä kaikkea tuote ei sisällä, voidaan lähes mikä tahansa saada kuulostamaan terveelliseltä, ekolta, reilulta tai muuten superilta.

Teoriassa, esimerkiksi pussillista pikkukiviä — tai muovia — voisi mainostaa laktoosittomina, gluteenittomina, sokerittomina ja vegaanisina. Kiviä voisi ehkä markkinoida myös luomuina.

Ei-markkinointiin törmää etenkin elintarvike- ja kosmetiikkarintamalla. Viimeisin älytön bongaukseni on shampoo, joka sai meikän huutonauramaan ja -itkemään suihkussa. Voi Unilever. (Kuva)

Äitini ei harrasta kosmetiikan sisällysluetteloita, mutta ostaa mielellään ekologisia ja fiksuja tuotteita — niin kuin varmaan meistä useimmat. No, shampoo-ostoksilla hyväuskoista kuluttajaa vähän huijattiin. Unilever harrastaa Timotei-sarjansa kohdalla pahimman luokan viherpesua. Tosin: pakkausta kun tarkastelee, niin oikeastaanhan Unilever ei syyllisty varsinaisten harhaanjohtavien väittämien käyttöön, vaan keikkuu harhauttamisen rajapinnassa ja pelaa voimakkaasti mielikuvilla.

Ensinnäkin pakkaus ja tuote itsessään ovat läpinäkyviä, mikä luo fiiliksen puhtaudesta ja siitä, ettei tuotteessa ole mitään extraa. Tuotteen nimi on luonnollisuuteen viittaava ja mielikuvaa vahvistamassa on vielä sana ”pure” eli puhdas, viaton, virheetön jne. Ylimpänä lukee isolla 0%, joka viittaa siihen, ettei tuotteessa tosiaan ole mitään ylimääräistä ja parabeenien, silikonien ja väriaineiden poissaolo mainitaankin selkeästi. On toki kiva juttu, ettei edellämainittuja ole käytetty tuotteessa, mutta tänä päivänä parabeeniton shampoo ei ole enää mikään uutuusjuttu tai poikkeus, eikä silikoneja shampoossa tarvita, useimmitenhan ne ovat hoitoaineissa. Ja mitä tulee väriaineisiin, ei niidenkään puuttumienen ole mitenkään poikkeuksellista. Etiketin kolme ylintä mainosväittämää pätee siis moniin markkinoiden tuotteisiin, ei vain tähän nimenomaiseen.

Shampoopullossa lukee myös näkyvästi ”Infused with green tea leaf*”.

Organic green tea leaf*

Tähdelle löytyy selitys etiketin alalaidassa: ”100% natural extract”, eli tuotteessa on käytetty 100% luonnollista vihreä tee -uutetta. Näin on saatu kätevästi myös luku 100% mukaan, mikä yhdessä sanan natural kanssa vahvistaa tuotteen luonnollisuutta entisestään.  Ja sitten vielä iso kuva vihreästä lehdestä. On tässä kuulkaa nähty vaivaa!

Ihmiset osaavat jo melko kiitettävästi syynätä elintarvikkeiden tuotetietoja, mutta kosmetiikkapuolella siihen ei kyetä vieläkään. Osasyy on tietämättömyys, mutta isoin syy on se, että kuluttajat eivät ymmärrä, mitä kosmetiikkatuotteiden INCIssä lukee. Tuoteselosteet ovat hepreaa ja juuri tätä Unilever ja monet muut käyttävät hyväkseen.

Timotei-shampoon tuoteselosteesta selviää nopeasti, ettei kyseessä ole kovin luonnollinen shampoo. Tuotteella ei myöskään ole luonnonkosmetiikan sertifikattia, joka on aina se ensimmäinen asia, mikä kannattaa etsiä luonnolliseksi itseään väittävän tuotteen kyljestä.

Kuva: timotei.com

Etiketissä on visualisoitu teelehti ja lisäksi tuotteen nimi on timotei: kuinka paljon edellämainittuja raaka-aineita on tuotteessa? No, timotei-kasvia tuotteessa ei ole ensinkään (vähän outoa ottaen huomioon, että se on koko tuotesarjan nimi!). Vihreä tee -uutetta sentään on jonkin verran, koska se on mainittu INCIssä viidentenä (lihavoitu). Tarkkaa määrää on mahdoton sanoa, koska valmstajien ei tarvitse tuoteselosteessa paljastaa tarkkoja raaka-ainemääriä. Vihreä tee -uute onkin todennäköisesti veden lisäksi yksi niistä ainoasta kahdesta luonnollisesta raaka-aineesta koko tuotteessa.

Olen lihavoinut alle ne raaka-aineet, jotka ovat 100% varmuudella luonnollista alkuperää ja avannut muiden raaka-aineiden merkityksen tuotteessa. INCIn loppupuolen hajusteista osa saattaa olla luonnollista alkuperää, mutta hyvin todennäköisesti kaikki mikä voi olla synteettistä, on sitä, kun kyseessä on sertifioimaton bulkkikosmetiikka.

Timotei Pure -shampoo

• Aqua – vesi
• Sodium Laureth Sulfate — pesevä aine (voi olla synteettistä tai luonnollista alkuperää, mutta on aina luonnolle haitallinen kemikaali)
• Cocamidopropyl Betaine — pesevä aine (synteettinen)
• Sodium Chloride — emulgaattori/sitova raaka-aine  (mineraaliperäinen)
• Camellia Sinesis Leaf Extract — vihreä tee -uute
• Guar Hydroxypropyltrimonium Chloride — emulgaattori/sitova raaka-aine, kalvonmuodostaja (synteettinen)
• Parfum — hajuste (voi olla satojen tai tuhansien kemikaalien cocktail)
  
• Maltodextrin – vaikuttavan aineen kuljettaja
  
• Disodium EDTA – kelatoiva aine (synteettinen, haitallinen aine ympäristön kannalta)
• PPG-12 – emulgaattori/sitova raaka-aine, liuotin (synteettinen)
• Citric Acid – puskuroiva aine (voi olla luonnollinen tai synteettinen)
• Sodium Hydroxide – pinta-aktiivinen aine (voi olla luonnollinen tai synteettinen)
• Sodium Benzoate – säilöntäaine (voi olla luonnollinen tai synteettinen)
• Butylphenyl Methylpropional – hajuste
• Geraniol – hajuste
• Hexyl Cinnamal – hajuste
• Limonene – hajuste
• Linalool – hajuste
  

Vihreä tee -uutetta lukuunottamatta lähes kaikki muut Timotei-shampoon raaka-aineet ovat ihan tavanomaisten, synteettisten kemikaalien cocktail ja tämä shampoo on todella tavallinen shampootuote. Parabeenittomia, silikonittomia ja väriaineettomia shampoita löytyy muitakin.

Tämä shampoo on oikein mainio esimerkki ei-markkinoinnin käyttämisestä kuluttajan harhaanjohtamiseksi. Ihan sama kuin markkinoisi appelsiinia laktoosittomana; ei sitä laktoosia ole banaanissakaan tai omenoissa — ymmärrät ehkä, mitä haen takaa.

Turvallisuus- ja kemikaaliviraston mukaan kosmetiikan mainonnassa ei saa johtaa kuluttajaa harhaan. Ärsyttävää tässä Unilever-tapauksessa on se, että sanallisesti tämä tuote ei väitä mitään, mitä se ei ole. Mainonta on suunniteltu sikäli todella taidokkaasti. Mutta mielikuvatasolla tässä rikotaan minusta kyllä reilua mainostamista räikeästi.

Äitini tuskin on ainoa, joka on kuvitellut Timotei Pure -shampoon hankkiessaan ostavansa tuotteen, joka on luonnollinen tai jopa luonnonkosmetiikkaa. Mikäli postauksen tuote olisi elintarvike, päätyisi se todennäköisesti jonkin median riepoteltavaksi. Tyyliin ”Isoäidin makaronilaatikon 18:sta raaka-aineesta vain kolme on luonnollisia!” Kosmetiikassa ei vielä olla yhtä pitkällä ja siksi tämä tuote saa ihan rauhassa harhauttaa kuluttajia jatkossakin.

OTTAA NUPPIIN TÄLLAINEN.