Normaali palkka 1400 €, ”vaikuttajien hikipaja” tarjoaa 4 € — Boksi on vaikuttajamarkkinoinnin halpahalli

”Mikäli hintapyyntösi on 0€ tai huomattavasti normaalia matalampi, mainitse siitä hakemuksessasi, otamme kyseiset vaikuttajat herkemmin kampanjaan mukaan” todetaan Boksi-palvelun projektikuvauksessa, jolla vaikuttajia houkutellaan tuottamaan sisältöä.

Boksi on neljä vuotta Suomessa toiminut vaikuttajamarkkinointiin keskittynyt toimija, jonka ideana on yhdistää alustallaan yritykset ja vaikuttajat niin, että yhteistyöt olisivat mahdollisimman vähän osapuolia kuormittavia. Alustalla on kirjautuneena 15 000 vaikuttajaa ja Boksilla on isoja asiakkaita: Lumene, Elisa, Rukka, Wolt, Tikkurila, DNA, If jne. Helppous ja vaivattomuus on homman ydin ja palvelussa onkin hyviä puolia (niistä edempänä tekstissä), mutta moni vaikuttaja todistaa hintojen polkemista, joista jutun otsikko on räikeimpiä esimerkkejä. Olen haastattelut juttuun toistakymmentä vaikuttajaa, sekä myös yrityksiä, jotka ovat tehneet Boksin kautta vaikuttajien kanssa töitä.

Kuvakaappaus Boksin nettisivuilta

Boksi toimii kahdella tavalla:

1. Alusta tarjoaa vaikuttajille perinteisiä vaikuttajayhteistöitä, heitä yritysasiakkaisiinsa yhdistäen.
2. Boksi etsii yritysasiakkailleen vaikuttajien parista sisällöntuottajia, jotka esimerkiksi ottavat kuvia yrityksen käyttöön ilman, että kuvia julkaistaan vaikuttajan omissa kanavissa.

Vaikuttajilla on sekä hyviä että huonoja kokemuksia Boksista, kaikki mainitsevat alhaiset hinnat. Myös yrityspuolella hämmentävän alhaiset hintapyynnöt vaikuttajien suunnasta on huomattu. Boksi ei päätä vaikuttajien hintoja, mutta suosittelee hintoja, jotka monet kokevat poikkeuksellisen alhaisiksi. Se, maksetaanko Boksia käyttävien yritysten suunnasta vaikuttajalle reilu vai polkuhinta, on yrityksen omasta moraalista kiinni. ”Näin sen ei pitäisi olla ja olemme myös viestineet tästä Boksin suuntaan itse” toteaa erään yrityksen edustaja Boksi-kokemuksistaan.

Kaikki vaikuttajat ovat todenneet, että ehdotetut hinnat ovat Boksissa alhaisempia kuin muualla. Osa vaikuttajista on saanut Boksissa hilattua hintoja tasolle, joka heillä toteutuu muuallakin. Suurin osa haastattelemistani vaikuttajista ei saa Boksista sitä palkkaa, jonka toivoisi saavansa.

Kuvakaappaus Boksin nettisivuilta

Boksi toimii vaikuttajan näkökulmasta näin: vaikuttaja kirjautuu palveluun ja ilmoittautuu halukkaaksi niihin tarjolla oleviin kampanjoihin, jotka kiinnostavat häntä. Perustaja ja toimitusjohtaja Lasse Laaksosen mukaan Boksiin tulee n. 100 vaikuttajahakemusta päivässä. Alustalla on tarjolla yhteistöitä, joihin vaikuttajat ilmoittautuvat ehdolle, määrittäen oman hintansa. Toimitusjohtaja Laaksonen alleviivaa, että jokainen vaikuttaja määrittelee hintansa itse. Eri asia on se, hyväksytäänkö vaikuttaja hintapyyntönsä myötä mukaan vai ei. Valinnan tekee Laaksosen mukaan aina asiakasyritys, ei Boksi.

Vaikuttaja ehdottaa siis hintaa itse, mutta tätä ennen palvelu antaa vaikuttajalle suositushinnan. Tämä tapahtuu datan avulla: vaikuttaja antaa Boksi-palvelulle pääsyn esim. Instagram-tilinsä dataan, jonka avulla palvelun hintasuositusalgoritmi laskee vaikuttajan hinnan mm. tuoreimpien IG-julkaisujen tavoittavuuden perusteella. Haastattelemieni vaikuttajien kokemus on, että ehdotettu hinta on aina paljon alhaisempi, kuin mitä vaikuttaja työstä kokisi ansaitsevansa. (Räikein esimerkki on jutun otsikossa, tästä edempänä tekstissä).

Boksi siis ehdottaa vaikuttajalle hintaa ja lisäksi ilmoittaa, onko vaikuttajan itse esittämä hintapyyntö palvelun mielestä linjassaan. Haastattelemani vaikuttajat kertovat, kuinka palvelu ilmoittaa punaisella, mikäli hintapyyntö on vaikuttajalle todennäköisesti epäedullinen.

Laaksonen tunnistaa palvelun ongelmat ja perustelee niitä osittain hintasuositusalgoritmillä ja osittain sillä, etteivät Boksin yritysasiakkaat toimi sääntöjen mukaan. Vilpittömältä kuulostava toimitusjohtaja on perustanut palvelun hyvään tarkoitukseen: auttamaan etenkin niitä vaikuttajia saamaan töitä, joilla ei vielä ole isoja yleisöjä ja toisaalta yrityksiä saamaan yhteyden mikrovaikuttajiin.  Samalla kuitenkin normalisoidaan muutamien eurojen tai kymppien hinnat ja tarjotaan alusta, jossa yritykset voivat teettää vaikuttajilla töitä jopa ilmaiseksi:

Lähde: kuvakaappaus Boksi-palvelua käyttävältä vaikuttajalta

Osa Boksia käyttävistä yrityksistä houkuttelee vaikuttajia töihin pelkällä tuotenäkyvyydellä. Laaksonen on ihmeissään hänelle toimittamastani kuvakaappauksesta (yllä) ja toteaa, ettei yritysten pitäisi saada toimia heidän alustallaan tällä tavalla. ”Voin jo heti suoraan sanoa, että tämän tyyppiset kampanjat eivät ole tarkoituksenmukaisia. Otan tämän sisäisesti esille ja meidän tiimi käy kyseisen asiakkaan kanssa läpi, että näin ei tulisi toimia kampanjoissa”. Laaksonen alleviivaa, ettei Boksi saa euroakaan kampanjoista, joissa vaikuttajatkaan eivät saa. Yrityksen ansaintalogiikka on suoraan sidoksissa siihen, paljonko vaikuttajat tienaavat. ”Jos vaikuttajat tienaavat vähän, mekin tienaamme vähän”.

Kuvakaappaus Boksin nettisivuilta

”Vaikuttajahikipaja” toteaa kollega minulle Instagramissa, kun näkee Boksi-stoorini. Se kieltämättä tulee itsellekin mieleen. Hyvä esimerkki tästä on n. 8000 seuraajan IG-tili, joka keskittyy sisustamiseen. Tili on upean näköinen ja ylläpitäjä on alalla 12 vuoden ajan toiminut sisustus- ja mainosalan ammattilainen, joka normaalisti laskuttaa asiakkailtaan IG-kuvasta 1400 euroa. Hintaan sisältyy myös julkaisu vaikuttajan FB-tilillä ja blogissa. Boksi-palvelun ehdotus vaikuttajan palkkioksi on reilu neljä euroa: ”…olisin saanut yhdestä kolmen kuvan feed-setistä ja kahdesta 15sec Stories-videosta 4,29 € korvauksen koska minulla oli niin vähän seuraajia Instagramissa (tuolloin 7931)” toteaa haastattelemani sisustusvaikuttaja.

Boksin toimitusjohtaja Laaksonen pahoittelee tapahtunutta ja perustelee asiaa hintasuositusalgoritmillä, joka Boksissa suorittaa vaikuttajien hinnoittelun. ”Työtä ei tee ihminen, vaikuttajien saamat hintasuositukset tulevat algoritmiltä ja virheitä sattuu, valitettavasti” Laaksonen pahoittelee ja lisää: ”meidän palkkiosuosituksia ei kannata ottaa henkilökohtaisesti”.

Boksi paitsi ajaa vaikuttajia hinnoittelemaan itsensä alakanttiin, se myös koittaa automatisoida sellaista, jota ei voi automatisoida. Vaikuttajan todellista arvoa markkinointikanavana ei voi määritellä pelkän seuraajien määrän tai tavoittavuuslukujen perusteella, vaan sen perusteella, ketkä yleisössä ovat. Tehokkaassa vaikuttajamarkkinoinnissa täytyy kysyä, onko vaikuttajan yleisö yritykselle relevantti? Ei ripsiväriäkään todennäköisesti kannata mainostaa autolehdessä tai vaelluskenkiä hääjulkaisussa. Jos tuotteena on vegaanisuklaa, hyötyy mainostaja todennäköisesti paljon enemmän 10 000 seuraajan IG-tilistä, jossa fokus on vegaaniruoassa, kuin 100 000 seuraajan tilistä, jossa fokus on pikamuodissa. Numeroiden sokea tuijottaminen on vaikuttajamarkkinoinnin isoimpia kompastuskiviä ja asia, jossa dataan perustuva palvelu ontuu pahasti.  Lisäksi: jos palvelu antaa 8000 seuraajan tilille hinta-arvion 4 euroa, on algoritmin toiminnassa myös selkeitä ongelmia pelkän datan tulkinnan osalta.

Kuvakaappaus Boksin nettisivuilta

Ei silti, Boksissa on puolensa ja eräs 13 000 seuraajan tiliä pyörittävä vaikuttaja kertoo, kuinka hän on saanut palvelun kautta kätevästi työprojekteja ja hinnoiteltua itsensä omiin normiliksoihinsa, vaikka palvelun ehdotus palkkioksi olikin pienempi, kuin millä hän työnsä suostuu tekemään.

Boksi on start up-yritys ja toimitusjohtaja tunnistaa osan ongelmista. Siitä en ole aivan varma, ymmärretäänkö ongelma siinä, että hinnoittelu on ulkoistettu algoritmille, joka ei koskaan voi hinnoitella vaikuttajaa oikein, koska työ vaatii yleisön analysoimista ja monien muiden ei-numeraalisten asioiden huomioonottamista. Palveluun toki voitaisiin asettaa vaikka 100 euron minimiansiotaso ja ilmaisen työn teettäminen pitäisi ehdottomasti tehdä mahdottomaksi. Relevantti kysymys on myös se, että tarvitseeko Boksin edes ehdottaa vaikuttajalle hintaa? Miksi palvelu ei voisi perustua niihin hintoihin, jotka vaikuttajat itselleen määrittelevät? Asiakasyritykset jokatapauksessa tekevät vaikuttajavalinnan itse, eikä Boksi vaikuta tähän.

Oma ongelmansa ovat Boksin yritysasiakkailleen tarjoamat sisällöntuotantopalvelut. Vaikuttajat, joilla ei ole laajoja omia yleisöjä, voivat ansaita rahaa ottamalla Boksin yritysasiakkaille mainoskuvamateriaalia. Tämä on hyvä idea: ansaintaa voivat saada myös ne, joilla on kykyjä, muttei vielä mainoskanavaa. Ongelma on siinä, että asiakkuuksista kilpaillaan tuottamalla materiaalia etukäteen ilman takeita siitä, ostetaanko sisältö vai ei.

Vaikka vaikuttajalle maksetaankin vaivanpalkkaa 50 euroa siinä tapauksessa, ettei sisältöjä ostetakaan, on summa työn määrään nähden liian pieni. Esimerkiksi yläpuolen kuvakaappaukset ovat vaikuttajalta, joka hankkiutui kuvauspaikalle, kuvasi yritykselle ja sai myytyä 0 kuvaa. Tällaiseen työhön menee helposti puolikas työpäivä.

Kun vaikuttaja jo on valittu kymmenien tai satojen halukkaiden joukosta tuottamaan yritykselle sisältöä, tarkoittaa se, että hän on läpäissyt laatuseulan ja hänellä on lähtökohtaisesti hyvä taso ja laadukkaita kuvia.

Toimintatapa vääristää alan kilpailua ammattilaisten mainoskuvaajien näkökulmasta. Jos vaikuttaja tuottaa niin hienoa materiaalia, että se kelpaa mainoskäyttöön Lumenelle, Elisalle, Wolt:lle tai Tikkurilalle, eikö tämän kokoisten asiakkaiden kuuluisi maksaa työstä sama palkka, kuin mikä maksettaisiin oikealle ammattilaisellekin?

Boksi painaa hintoja alas ja on vaikuttajista itsestään kiinni, millä palkkioilla hommia suostutaan tekemään. Boksia käyttävien yritysten vastuulla puolestaan on se, miten alhaisilla palkkioilla vaikuttajia valjastetaan töihin. Mikä on Boksin vastuu? Tutustuttuani sopimukseen, jonka vaikuttajat allekirjoittavat: ei juuri mikään.

EDIT. 23.1.2023: Boksi on ilmoittanut luopuvansa ilmaiskampanjoista ja uudistavansa algoritmiaan.